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Climax

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Analyse qualitative : l'entreprise derrière ses chiffres

Prendre des décisions d'investissement nécessite, entre autres, de disposer d'informations fiables sur les actifs que nous envisageons. Nous savons que ces informations peuvent être recueillies selon deux approches très distinctes : l'analyse fondamentale ou l'analyse technique. Ceux qui penchent pour la première se concentrent sur les ratios et les données issus du bilan général. Ils examinent également les chiffres liés à la macroéconomie. Cependant, il existe un type d'informations tout aussi pertinent que celles que nous avons mentionnées : l'analyse qualitative. Certains les appellent des chiffres « soft » et il s'agit d'informations qui, bien qu'elles ne soient pas mesurables, sont précieuses pour prendre des décisions d'investissement.

En quoi consiste l'analyse qualitative ?

L'analyse qualitative est une approche utilisée pour examiner les caractéristiques non mesurables d'une entreprise. De quelles caractéristiques s'agit-il ?

• Son modèle économique

• La qualité de son équipe de direction

• Quelle est sa culture organisationnelle ?

• La perception des clients

• Sa relation avec les fournisseurs

Comme vous pouvez le constater, il s'agit d'informations qui ne sont pas directement reflétées dans les états financiers.

Contrairement à son homologue quantitative, l'analyse qualitative consiste à observer, à évaluer des données subjectives et à tirer des conclusions à partir de ce type d'informations.

L'analyse qualitative dans le cadre de l'analyse fondamentale

À l'instar de Benjamin Graham et Warren Buffett, ceux qui cherchent à déterminer la valeur intrinsèque d'une entreprise – ou plutôt de ses actions – s'appuient sur l'analyse fondamentale. Mais une fois cette approche adoptée, il faut se lancer dans une tâche qui consiste notamment à étudier les bilans et les ratios de l'entreprise.

Dans le même temps, pour déterminer le potentiel futur de l'entreprise, il faut étudier des informations qui n'apparaissent pas dans les chiffres.

Les chiffres de l'entreprise et les données du marché peuvent nous indiquer que le cours de l'action est sous-évalué et qu'il existe un fort potentiel à moyen terme. Toutefois, si le directeur de l'entreprise est remis en question, si le modèle économique est obsolète et qu'aucun changement n'est prévu, il convient peut-être de se tourner vers d'autres actifs.

Les fondamentaux, pour une décision d'investissement à long terme, nous mettent au défi de connaître sur le bout des doigts les données quantifiables. Mais ils nous obligent également à connaître les « coulisses » de l'entreprise, à la recherche de tout « bruit » susceptible de la faire trébucher.

Différences entre analyse qualitative et analyse quantitative

Pour déterminer les fondamentaux d'un actif ou d'une entreprise, deux approches sont nécessaires : l'analyse qualitative et l'analyse quantitative. Elles reposent certes sur des logiques différentes, mais offrent des perspectives complémentaires. Comprendre les différences entre les informations quantifiables et l'analyse qualitative permet d'appréhender toute l'étendue et la profondeur de l'analyse fondamentale.

Une analyse financière vraiment solide ne repose pas exclusivement sur l'une ou l'autre approche, mais sur la combinaison stratégique des deux.

Quels sont les éléments d'une entreprise pris en compte dans l'analyse qualitative ?

L'analyse des éléments non quantifiables de la vie d'une entreprise n'implique pas pour autant de ne pas suivre une méthode et une procédure rigoureuses. L'analyse qualitative exige que cette étude suive un flux d'informations concret. Dans cette section, nous aborderons les aspects pris en compte dans cette partie de l'analyse fondamentale pour la prise de décision.

Modèle économique

Il est essentiel de comprendre l'activité d'une entreprise, comment elle génère ses revenus et quelles sont ses sources d'avantage concurrentiel. Un modèle économique clair, durable et adaptable est généralement un bon indicateur de stabilité à long terme. Il permet également d'évaluer si l'organisation est capable de maintenir sa rentabilité face aux changements de l'environnement. Il est essentiel que l'entreprise ait une grande capacité d'adaptation aux changements constants de l'économie, des marchés et des habitudes des consommateurs.

Qualité de l'équipe de direction

Une équipe de direction compétente, éthique et dotée d'une vision stratégique peut faire la différence entre le succès et l'échec. Les décisions des dirigeants ont un impact à tous les niveaux de l'organisation, des opérations quotidiennes à l'allocation du capital et aux relations avec les investisseurs.

Des aspects tels que le parcours professionnel des cadres, leurs antécédents en matière de conformité, la transparence de la communication d'entreprise et la capacité d'exécution sont des éléments qui doivent être évalués. Les décideurs d'une entreprise font l'objet d'une analyse qualitative minutieuse.

Culture organisationnelle

La culture interne d'une entreprise influence la motivation de ses employés, l'efficacité opérationnelle et l'innovation. Les entreprises dotées d'une culture solide ont tendance à attirer et à retenir les talents, à maintenir un moral élevé et à favoriser un climat de collaboration qui encourage l'amélioration continue.

Pour évaluer cet aspect, il faut examiner les politiques internes, les mécanismes de reconnaissance, la cohésion des équipes et la cohérence entre les valeurs déclarées et les pratiques réelles.

Des entreprises telles que Google (Alphabet Inc), Patagonia ou Netflix se distinguent par leurs cultures organisationnelles qui font partie intégrante de leur croissance et de leur reconnaissance.

Satisfaction des employés

De nombreuses études ont démontré qu'il existe une corrélation directe entre le bien-être des employés et les performances financières de l'entreprise. Une main-d'œuvre engagée est plus productive, plus encline à offrir un bon service à la clientèle et moins susceptible de s'absenter ou de changer d'emploi.

L'analyse qualitative peut inclure l'examen d'enquêtes internes, d'indices tels que le Net Promoter Score des employés, d'évaluations sur des portails tels que Glassdoor et de programmes de développement professionnel.

Salesforce, une entreprise de développement de CRM dans le cloud ; HubSpot, le leader des logiciels de marketing, et le très connu Adobe, sont des références en matière de satisfaction des employés. Cette distinction se reflète dans les résultats financiers.

Relations avec les fournisseurs

La manière dont une entreprise traite ses fournisseurs a une incidence tant sur la qualité du produit final que sur sa réputation. Les alliances stratégiques, les accords à long terme et les politiques de paiement éthiques contribuent à une chaîne d'approvisionnement stable et efficace.

Une entreprise qui valorise ses fournisseurs a tendance à bénéficier de meilleures conditions commerciales, d'une assistance technique plus diligente et, en temps de crise, d'une plus grande flexibilité pour maintenir la continuité de ses activités. C'est pourquoi l'analyse qualitative accorde une attention particulière à cet aspect du fonctionnement d'une entreprise.

Satisfaction client

Les entreprises centrées sur le client génèrent non seulement des revenus plus élevés, mais parviennent également à construire des marques solides et résistantes. La fidélité des consommateurs, les recommandations spontanées et la réputation positive sont des atouts qui se traduisent par une rentabilité durable et une résilience face à la concurrence.

Des indices tels que l'ACSI (American Customer Satisfaction Index), l'analyse des avis et la gestion de l'expérience client sont des outils utiles pour évaluer cette composante.

Sur des marchés de plus en plus concurrentiels, la fidélisation et le lien permanent avec les clients font partie intégrante de la solidité d'une entreprise. Les consommateurs ne cherchent plus seulement à acheter des produits ou des services. Ils cherchent à se sentir impliqués.

Gouvernance d'entreprise

L'analyse qualitative évalue également si la structure de gouvernance d'une entreprise protège adéquatement les intérêts des actionnaires. Cela implique d'examiner la composition du conseil d'administration, l'existence de politiques claires en matière d'éthique et de conformité, les audits indépendants et l'équité de la rémunération des dirigeants.

Une gouvernance solide réduit le risque de fraude, de conflits d'intérêts et de décisions préjudiciables à la valeur marchande.

Quelles sont les limites de l'analyse qualitative ?

Toutes les approches utilisées pour analyser les entreprises, les actifs financiers ou les opportunités commerciales ont leurs limites. C'est pourquoi de plus en plus d'analystes ont tendance à combiner différents types d'analyses afin d'obtenir une vision complète.

Voyons maintenant quelques-unes des limites de l'analyse qualitative si elle n'est pas complétée par d'autres types d'informations :

• Subjectivité : comme elle repose sur des jugements et des perceptions, les résultats peuvent varier d'un analyste à l'autre.

• Difficulté de normalisation : il n'existe pas de formule unique pour évaluer les facteurs intangibles.

• Biais de confirmation : l'analyste peut être influencé par ses croyances ou impressions antérieures.

• Moins bien acceptée dans les modèles automatisés : de nombreuses plateformes d'investissement et algorithmes de trading se basent exclusivement sur des données quantifiables.

La véritable importance de l'analyse qualitative

L'analyse qualitative nous permet de plonger au plus profond d'une entreprise, dans tout ce qui ne peut être lu dans les bilans ou les ratios. C'est comme entrer dans les cuisines d'un immense restaurant. C'est là que se déroule la véritable action.

En adoptant cette approche, les investisseurs et les analystes sont en mesure de :

• Identifier les opportunités avant que le marché ne les reconnaisse.

• Détecter les signaux d'alerte précoces que les chiffres ne reflètent pas encore.

• Comprendre la cohérence entre la vision stratégique et l'exécution opérationnelle.

• Aligner leur investissement sur des entreprises durables et éthiquement responsables.

La valeur de l'intangible que nous montre l'analyse qualitative

Bien que souvent sous-estimée, l'analyse qualitative constitue un élément clé de l'analyse fondamentale. L'évaluation d'aspects tels que la culture organisationnelle, le leadership, la satisfaction des employés et des clients, et la gouvernance d'entreprise offre un avantage concurrentiel significatif lorsqu'il s'agit de prendre des décisions d'investissement éclairées.

Dans un monde de plus en plus axé sur l'humain, l'intangible prend de la valeur. Ceux qui savent regarder au-delà des chiffres sauront trouver des entreprises vraiment extraordinaires.

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Le trading de CFD implique un risque de perte significatif, il ne convient donc pas à tous les investisseurs. 74 à 89% des comptes d'investisseurs particuliers perdent de l'argent en négociant des CFD.