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Le trading d’actions sans commission est devenu un outil important pour les brokers CFD souhaitant acquérir de nouveaux clients. Le principe consiste à proposer un produit relativement peu coûteux à commercialiser afin d’attirer une large clientèle, puis à convertir une partie de ces utilisateurs vers d’autres produits financiers, notamment les CFD, qui offrent généralement un potentiel de revenus plus élevé.
Dans un secteur où l’acquisition de nouveaux clients est de plus en plus coûteuse, cette stratégie permet aux brokers de diversifier leur offre tout en optimisant leurs dépenses marketing. Dans certains marchés européens, le coût d’acquisition d’un seul client peut désormais dépasser 1 000 dollars.
Après les restrictions réglementaires introduites dans le secteur des CFD en 2018, les actions sans commission se sont progressivement imposées comme un moyen alternatif d’attirer une clientèle beaucoup plus importante.
Le principe est relativement simple : proposer un produit attractif et peu coûteux afin d'acquérir davantage de clients, même si les revenus générés par chaque utilisateur sont initialement plus faibles. Une partie de cette clientèle peut ensuite être orientée vers d'autres produits financiers, notamment les CFD.
XTB constitue un exemple particulièrement intéressant. Le broker a lancé son offre de trading sans commission en 2018. Malgré une diminution du revenu moyen généré par client, l'augmentation très importante du nombre de clients permet d'accroître les revenus globaux.
Cette logique repose donc davantage sur le volume que sur la rentabilité immédiate de chaque nouveau client.
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Cette approche ne concerne désormais plus uniquement quelques courtiers européens. Le modèle s'est progressivement développé sur différents marchés internationaux.
L'Indonesia Commodity & Derivatives Exchange (ICDX) constitue notamment un exemple spectaculaire. Un membre de cette place de marché aurait réussi à acquérir environ 10 millions de clients en trois ans, principalement grâce à la promotion du trading d'actions sans commission.
Cette croissance montre que les actions peuvent constituer un puissant produit d'appel pour les plateformes de courtage.
À première vue, plusieurs facteurs pourraient pourtant limiter l'efficacité de cette stratégie :
plus les entreprises utilisent ce modèle, plus le coût d'acquisition des clients risque d'augmenter ;
le marché peut progressivement se concentrer autour de quelques acteurs dominants ;
les consommateurs peuvent finir par rechercher de nouveaux produits et de nouvelles offres.
Malgré ces risques, la croissance du modèle se poursuit.
XTB constitue actuellement l'un des exemples les plus convaincants de cette stratégie.
Après avoir lancé son offre d'actions au Chili, le courtier comptait près de 10 000 clients actifs utilisant ce produit dès le premier trimestre 2026. Ce chiffre représentait presque deux fois le nombre de traders CFD du courtier sur ce marché.
En Indonésie, XTB indique également acquérir environ 10 000 nouveaux clients par mois, selon les déclarations de son responsable pour l'Asie.
Ces chiffres illustrent l'intérêt des actions sans commission comme produit d'entrée pour développer rapidement une base de clients.
IG connaît également une progression importante du nombre de nouveaux clients utilisant les actions comme première opération.
Les données du premier semestre font notamment apparaître une croissance significative au Royaume-Uni et en Irlande, mais également dans la région Asie-Pacifique et au Moyen-Orient.
Les actions jouent ainsi le rôle de produit d'entrée, permettant ensuite aux brokers de présenter à leurs clients d'autres instruments financiers disponibles sur leurs plateformes.
Le succès du modèle ne dépend toutefois pas uniquement de la présence d'une offre d'actions sans commission.
Plusieurs brokers ont adopté une stratégie similaire avec des résultats moins convaincants, notamment Tradu, la marque de néobroker de FXCM, NAGA ou encore Nemo, lancé par Exinity, propriétaire d'Alpari.
Trois facteurs semblent particulièrement déterminants :
la qualité et la pertinence du produit ;
la puissance et le positionnement de la marque ;
le budget consacré au marketing.
L'exemple de Trading 212 au Royaume-Uni est particulièrement révélateur. Le courtier est parvenu à mieux s'imposer qu'eToro sur le marché du trading d'actions sans commission.
Cette réussite peut notamment s'expliquer par une proposition de valeur adaptée au marché britannique. Trading 212 proposait une expérience spécifiquement conçue pour les investisseurs britanniques, alors qu'eToro a connu certaines périodes durant lesquelles des limitations, comme l'absence de dépôts en livres sterling ou une offre moins développée en matière de comptes fiscalement avantageux, pouvaient constituer un frein.
Le positionnement marketing joue un rôle majeur dans la réussite d'une plateforme.
eToro a progressivement construit une image fortement associée aux cryptomonnaies et au trading social, tandis que Trading 212 s'est clairement positionné autour de l'investissement et du trading sans commission.
Cette différence permet à Trading 212 d'être directement associé, dans l'esprit des consommateurs, à cette catégorie de produits.
La notoriété et la cohérence du positionnement peuvent donc avoir une influence importante sur l'efficacité des campagnes d'acquisition.
Même avec un produit performant et une marque bien positionnée, il reste difficile de rivaliser avec un concurrent disposant de moyens marketing considérables.
Tradu, par exemple, ne dispose pas nécessairement des mêmes capacités d'investissement publicitaire que Trading 212. Ce dernier serait désormais susceptible de figurer parmi les 50 plus gros annonceurs du Royaume-Uni.
Cette puissance publicitaire permet de renforcer rapidement la notoriété de la marque et de toucher un nombre important de clients potentiels.
Dans un environnement où les coûts d'acquisition sont élevés, la capacité à financer durablement les campagnes marketing constitue donc un avantage concurrentiel majeur.
La présence de plusieurs classes d'actifs peut rendre les dépenses publicitaires beaucoup plus efficaces.
Un courtier qui attire un client grâce aux actions peut ensuite lui proposer différents produits correspondant à l'évolution de ses besoins : ETF, devises, matières premières, indices ou CFD.
Cette diversification augmente potentiellement la valeur générée par chaque client sur le long terme.
Cependant, le simple fait d'ajouter des actions sans commission à une offre de courtage ne garantit absolument pas le succès.
Pour qu'une stratégie basée sur les actions sans commission soit réellement efficace, plusieurs conditions doivent être réunies.
Un bon produit : l'expérience utilisateur, les fonctionnalités, les instruments disponibles et la simplicité de la plateforme doivent répondre aux attentes des investisseurs.
Une marque forte et clairement positionnée : dans un marché très concurrentiel, les consommateurs doivent pouvoir comprendre rapidement ce qui différencie une plateforme de ses concurrents.
Un budget marketing suffisant : même une excellente offre peut rester invisible sans investissements importants dans l'acquisition et la notoriété.
La combinaison de ces trois éléments constitue donc un facteur essentiel de réussite.
Le développement du trading d'actions sans commission ne signifie pas pour autant que le modèle traditionnel des brokers CFD est appelé à disparaître.
Les grands acteurs historiques du secteur continuent de générer des revenus importants grâce à leurs activités de courtage, notamment sur les CFD et les autres instruments à effet de levier.
Pour certains brokers, il peut donc être pertinent d'utiliser les actions sans commission comme produit d'acquisition et de diversification. Pour d'autres, le modèle traditionnel peut rester suffisamment rentable pour ne pas nécessiter une transformation aussi importante de leur offre.
Le trading d'actions sans commission apparaît ainsi moins comme une solution universelle que comme un outil supplémentaire dans la stratégie d'acquisition et de fidélisation des brokers.
L'enjeu consiste surtout à construire une offre suffisamment attractive pour attirer les clients, puis à disposer des produits, de la marque et des moyens marketing nécessaires pour transformer cette acquisition en activité durablement rentable.
Le trading de CFD implique un risque de perte significatif, il ne convient donc pas à tous les investisseurs. 70 à 80% des comptes d'investisseurs particuliers perdent de l'argent en négociant des CFD.
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