Les Prop Firms utilisent une stratégie marketing inadaptée

Climax · Aujourd'hui 13:21:58

Les Prop Firms utilisent une stratégie marketing inadaptée. Voici comment y remédier

En 2024, j’avais réalisé une analyse concurrentielle du secteur du trading pour compte propre et répertorié 376 sociétés. J’ai récemment revérifié cette liste. Les domaines de 84 de ces sociétés ne sont plus actifs. Une bonne partie d’entre elles ont toujours un site web en ligne, mais ne montrent aucun signe d’activité : pas de versements récents, d’activité sur les réseaux sociaux ni de dépenses publicitaires. Cela représente un nombre considérable de sociétés qui ont disparu en moins de deux ans.

Mais la demande sur ce marché ne s'est pas affaiblie. Une enquête menée par PipFarm auprès de 2 777 traders a révélé que 94 % des traders pour compte propre apprécient le trading et que 96 % prévoient de poursuivre cette activité à long terme. Le nombre de traders est en hausse. L'intérêt pour les comptes financés est réel et persistant. Le problème n'est donc pas que les gens ne souhaitent plus ce que proposent les Prop Firms. Le problème se situe du côté de l'offre, dans la manière dont les entreprises abordent la création et la promotion de leur activité.

Je souhaite analyser ce que j'observe – pourquoi tant de sociétés peinent à recruter des traders de manière durable – et partager un cadre qui, selon moi, offre aux sociétés un système de marketing solide sur lequel s'appuyer. Le type de base dont toute entreprise sérieuse, quel que soit son secteur, aurait besoin.

L'état d'esprit à l'origine du problème

Beaucoup de gens se lancent dans le secteur des sociétés de trading pour compte propre parce que le modèle économique semble offrir un retour sur investissement rapide : les commissions de performance sont versées rapidement, le produit est numérique et les frais généraux semblent gérables. Les équipes fondatrices arrivent donc avec un sentiment d'urgence.

Cette urgence tend à produire un ensemble de décisions prévisibles. La première consiste à copier les concurrents. Si FTMO ou The Funded Trader ont une certaine structure, une certaine identité visuelle, un certain type d’offre, il semble rationnel de reproduire ce qui semble fonctionner. La deuxième consiste à emprunter le manuel du commerce électronique – mener des campagnes à forte remise, utiliser des roues tournantes, des comptes à rebours et des codes promotionnels – en supposant que cela générera davantage de conversions. La troisième consiste à traiter le marketing comme une série de tactiques individuelles plutôt que comme un système cohérent, ce qui signifie que les canaux sont activés sans vision claire de la manière dont ils fonctionnent ensemble.

Aucune de ces décisions n’est irrationnelle au regard des objectifs de l’équipe fondatrice. Le problème est qu’elles sont structurellement inadaptées au fonctionnement réel du trading pour compte propre en tant que catégorie, et plus particulièrement à la manière dont les traders prennent leurs décisions. Il en résulte des entreprises qui recrutent rapidement quelques traders, mais se rendent ensuite compte que ceux-ci ne restent pas, ne renouvellent pas leur engagement ou ne recommandent pas d’autres candidats. C’est pourquoi le coût d’acquisition client (CAC) reste élevé, le chiffre d’affaires imprévisible et, à un moment donné, l’entreprise ferme ses portes.

Pour comprendre comment résoudre ce problème, nous devons d’abord examiner comment les traders prennent leurs décisions concernant les Prop Firms..

Comment les traders prennent réellement leurs décisions

Si l'on examine les données et l'actualité récente, on constate que les traders pour compte propre constituent un public plutôt prudent, expérimenté et de plus en plus sceptique. La plupart d'entre eux – environ 70 % selon les données d'une enquête menée par PipFarm – ont fait leurs débuts sur les marchés du Forex ou des cryptomonnaies avant même d'entrer en contact avec une Prop Firm. Ils arrivent avec une expérience du trading, un réseau au sein de la communauté et un sens aigu leur permettant de distinguer une société crédible d'une autre plus douteuse.

La découverte passe par des personnes de confiance

Une étude menée par FXStreet auprès de traders de dix pays a révélé que la plupart d’entre eux découvrent les sociétés de trading pour compte propre par l’intermédiaire d’introducteurs d’affaires, d’affiliés ou d’autres traders en qui ils ont déjà confiance : des personnes issues des programmes de formation qu’ils ont suivis, des leaders de communauté qu’ils suivent ou des traders présents sur les réseaux sociaux dont ils respectent les performances passées.

Cela a une implication directe sur la stratégie marketing. Une société diffusant des publicités payantes touchera des traders qui iront ensuite rechercher des signaux de la communauté, des recommandations de pairs et des noms familiers avant de se convertir. Si ces signaux ne sont pas présents, les dépenses publicitaires remplissent leur rôle, mais la conversion n'a pas lieu.

La phase de recherche indépendante

Dès qu’un trader a entendu parler d’une société, il se rend sur YouTube. Il recherche les avis d’autres traders ayant utilisé cette société, examine les difficultés qu’ils ont rencontrées et tente de comprendre à quoi ressemble réellement l’expérience de trading avec cette société. C’est le cas en Asie, en Amérique latine, en Europe et en Afrique.

De là, les traders se tournent vers Reddit, X et Trustpilot. Ils lisent les commentaires, repèrent les avis qui semblent faux et considèrent toute manipulation évidente comme un signal d'alarme. Le volume des avis est important, mais il est tout aussi important que les commentaires donnent l'impression de provenir de personnes réelles.

Être présent sur les canaux mentionnés ci-dessus est extrêmement important pour l'efficacité de votre acquisition payante. Un trader qui clique sur une publicité payante et ne trouve ensuite aucun avis crédible lors de sa phase de recherche est un trader que la société a payé pour perdre.

Ce que les traders évaluent réellement

Lorsque les traders évaluent une Prop Firm, la hiérarchie de leurs priorités est claire, grâce à l'enquête PipFarm Trader Survey et à des études similaires. Ce n'est pas non plus quelque chose que la plupart des stratégies marketing dans ce domaine reflètent. Voici ce que montrent les données :

L'étude de FXStreet apporte ici une nuance importante : les traders interrogés ont systématiquement identifié les tarifs constamment bas comme un signe d'alerte. Lorsqu'une société propose en permanence des remises importantes, les traders expérimentés y voient un signe d'instabilité. Il s'agit là d'un signal important pour les sociétés qui ont fondé leur modèle d'acquisition sur des promotions permanentes.

Ce que les traders souhaitent éviter va dans le même sens. Le drawdown glissant était la caractéristique la plus évitée (53,8 %), suivie des règles de cohérence (52,7 %) et des restrictions sur le trading d'actualité (37 %). Qu'est-ce que cela signifie pour votre marketing ? Cela a une implication directe sur votre message : si les traders prennent leurs décisions en fonction de la conception des règles et de la clarté opérationnelle (et pas uniquement du prix), c'est exactement ce que votre marketing doit mettre en avant.

Les traders gèrent un portefeuille, ils ne se contentent pas d’effectuer un achat ponctuel

L’un des changements les plus significatifs sur ce marché est que 63 % des traders travaillent simultanément avec plusieurs sociétés de trading pour compte propre. Parmi ceux qui négocient avec plusieurs sociétés, 51 % en utilisent deux à la fois et 30 % en utilisent trois. Les principales motivations sont la diversification des risques entre les sociétés et l’augmentation du capital total disponible.

Ce comportement reflète une communauté qui a pris conscience du risque de contrepartie. Après une période de fermetures de sociétés et de changements de réglementation inattendus, les traders ont appris à répartir leur exposition. Certains traders expérimentés sont également conscients que le fait d’être trop rentable au sein d’une seule société constitue un risque.

Pour votre marketing, cela signifie que les traders ne prennent pas de décisions impulsives – c’est pourquoi une approche de type e-commerce avec des remises importantes ne fonctionne pas dans la fintech. Les traders évaluent quelles Prop Firms méritent d’être intégrées à leur système. Et ce qui permet de se faire une place dans ce système, c’est la confiance dans la marque, la transparence opérationnelle et la stabilité à long terme.

Le cadre marketing à 360°

Voici comment j'envisage un système marketing complet pour une Prop Firm opérant dans ce contexte. Ce cadre comporte trois niveaux, dont chacun renforce l'efficacité du suivant. La raison pour laquelle la plupart des entreprises obtiennent des résultats inférieurs à la moyenne est qu'elles tentent de mettre en œuvre le troisième niveau sans avoir préalablement établi les deux premiers.

Niveau 1 : Le positionnement

Le positionnement est le point de départ, car tout le reste du marketing vient soit le renforcer, soit le contredire. La question fondamentale est simple : si un trader ne devait retenir qu’une seule chose de votre entreprise, quelle devrait-elle être ? La plupart des entreprises sont incapables d’y répondre. C’est pourquoi on retrouve des sites web copiés-collés, des promesses similaires dans les publicités et des offres identiques.

Un positionnement pertinent découle de quelque chose qui trouve ses racines dans le fonctionnement réel du produit : la conception des règles, la rapidité des paiements, la structure des comptes, le type de trader pour lequel l’entreprise est véritablement conçue, ou les marchés qu’elle couvre le mieux. Il doit être suffisamment précis pour être crédible (pas « paiements rapides », mais « paiement moyen en 12 heures »), suffisamment simple pour être compris dans les dix premières secondes sur une page d’accueil, et véritablement différent de ce que trois autres sociétés prétendent également.

Un test utile : prenez la section principale de votre page d’accueil et remplacez le nom de votre société par celui d’un concurrent. Si le texte reste cohérent, le positionnement ne fonctionne pas. La différenciation réside dans les détails, et les traders comparent activement les sociétés les unes aux autres. Les sociétés qui leur offrent un élément concret auquel se raccrocher sont celles dont les traders se souviennent au moment de prendre une décision.

Niveau 2 : Infrastructure de confiance

Elle comporte trois éléments. Le premier est la présence de la réputation sur les plateformes où les traders effectuent leurs recherches indépendantes. Des avis YouTube de vrais traders, un profil Trustpilot régulièrement mis à jour avec de vrais commentaires, et une présence active dans les fils de discussion Reddit et les communautés de trading. Ce n’est pas de la publicité. C’est la couche de fond qui confirme ou sape le travail payant effectué ailleurs.

Le deuxième élément est la transparence des paiements. Les données d’enquête sont cohérentes toutes sources confondues : les traders veulent des preuves de paiement récentes, spécifiques et vérifiables. Pas des affirmations datant d’il y a deux ans, ni des chiffres agrégés vagues. Les volumes de paiement réels et récents, les délais de traitement moyens et les témoignages de traders liés à des chiffres concrets. Lorsqu’une société peut montrer ce qui a été versé le mois dernier et combien de temps cela a pris, le scepticisme diminue considérablement.

Le troisième élément est la clarté des règles. Les traders considèrent en fait les règles des sociétés comme un atout, car elles les incitent à adopter un comportement plus discipliné. Et 78,6 % des traders citent la clarté des règles comme leur priorité absolue lors du choix d’une société. Ainsi, les sociétés qui documentent clairement leurs règles, en expliquent le raisonnement et les rendent faciles à trouver auront plus de facilité à convaincre les traders.

Niveau 3 : Le système marketing

Une fois le positionnement défini et l'infrastructure de confiance mise en place, le système d'acquisition et de fidélisation peut fonctionner comme prévu. Ce niveau couvre cinq domaines interdépendants.

L'acquisition payante couvre plusieurs canaux, chacun jouant un rôle différent. Google Search capte les traders très motivés qui comparent activement les entreprises et ont déjà décidé qu'ils voulaient un compte financé – c'est le canal le plus efficace pour la conversion directe. Meta et TikTok remplissent des fonctions de sensibilisation et de prospection plus tôt dans le parcours décisionnel, en créant une familiarité avant que les traders ne commencent à comparer activement.

C'est au niveau du site web et de la couche de conversion que tous les autres efforts marketing portent leurs fruits ou échouent. Une page d'accueil qui ne communique pas le positionnement de la société dans les dix premières secondes, qui utilise des témoignages sous forme de photos d'archives, qui cache les règles du concours dans des sous-menus ou qui oblige les traders à chercher des informations de base sur les tarifs et les gains, réduit à néant le travail de tous les autres canaux. Les priorités sont les suivantes : un temps de chargement rapide sur mobile, une section « hero » qui met immédiatement en évidence la valeur spécifique de l’entreprise, des signaux de confiance qui semblent authentiques et actuels, et un parcours d’achat qui ne crée pas de friction inutile.

Le contenu et la formation constituent la couche qui permet de nouer une relation avec les traders avant qu’ils ne deviennent des clients. Plus de 43 % des traders pour compte propre écoutent des podcasts sur l’état d’esprit et la psychologie, 41,5 % tiennent un journal de trading et près de 40 % lisent des livres sur la psychologie du trading. Il s’agit d’un public qui investit activement dans son propre développement. Et les défis les plus courants auxquels ils sont confrontés sont le manque de discipline, le trading émotionnel après des pertes et la pression financière. Le contenu qui aborde ces difficultés, que ce soit par le biais d’articles, de vidéos, de ressources éducatives ou d’un apprentissage communautaire, attire les traders grâce au référencement naturel et au partage au sein de la communauté, et il établit une relation qui rend la conversion plus probable et la fidélisation plus durable.

La communauté et les partenariats sont les vecteurs réels de découverte sur ce marché. Cela fait des relations avec les affiliés et les influenceurs un canal de découverte primordial, et la distinction qui importe est celle entre les partenaires qui génèrent un engouement à court terme et ceux qui ont établi des relations authentiques et axées sur l’éducation avec leur public. Les traders qui arrivent par ce dernier canal ont tendance à être mieux qualifiés, plus engagés et plus enclins à rester.

En matière de fidélisation, nous devons examiner les données sur ce qui pousse les traders à changer de société : ils partent pour de meilleures offres promotionnelles ou des règles de défi plus attrayantes ailleurs. Cela signifie que les traders acquis de manière transactionnelle ont tendance à partir de la même manière. Les traders qui restent invoquent un sentiment général de confort et de familiarité avec la Prop Firm – quelque chose qui se construit grâce à une expérience cohérente, une communication fiable et le sentiment que la société s’investit dans leur progression. Les séquences d’e-mails, les points de contact avec la communauté et les campagnes de réengagement destinées aux traders inactifs jouent tous un rôle ici, mais le fondement reste une expérience qui vaut la peine d’être vécue.

Résumé

Le marché du trading pour compte propre n'est pas près de disparaître. La demande des traders est bien réelle et en pleine croissance.

Mais l'époque où une Prop Firm pouvait se lancer en reprenant un modèle tout fait, mener des campagnes promotionnelles et espérer générer des revenus durables est révolue.

Les entreprises qui ont fermé leurs portes ces deux dernières années n'étaient pas nécessairement de mauvaises entreprises sur le plan conceptuel : beaucoup proposaient de véritables produits. La différence résidait dans leur approche pour atteindre les traders et établir des relations avec eux. Et c'est précisément cette lacune que le cadre marketing 360° est conçu pour combler.

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