#1 25-10-2010 10:07:20

Climax

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Nos émotions influencent nos investissements

Vous pensiez que seule la raison guidait vos choix financiers ? Cette conviction est mise à mal par la neuroéconomie, dernière théorie à la mode. Cette discipline économique qui s’appuie sur la neuroscience, affirme en effet que nos émotions jouent un rôle déterminant en Bourse.

La neuroéconomie, branche de la microéconomie – qui analyse nos comportements individuels –, est une discipline pour le moins atypique. Elle se situe au croisement de l’économie et de la neuroscience. Afin de mieux cerner les comportements de chacun, de l’investissement à la consommation en passant par la prise de risques, elle utilise des techniques de la neurobiologie comme l’imagerie médicale. Elle s’inspire également de la psychanalyse, en se référant aux travaux de Carl Gustav Jung sur l’inconscient collectif.

L’économie « booste » nos neurones
La neuroéconomie repose sur un double postulat, en contradiction totale avec les bases des théories économiques traditionnelles. En premier lieu, nous prenons nos décisions en réaction à nos émotions, et non pas de façon totalement rationnelle. Cette idée remet en question les méthodes d’anticipations économiques, qui, justement, s’appuient sur des individus parfaitement logiques.

Seconde hypothèse : nous sommes capables d’agir en fonction de l’intérêt général, et non pas seulement selon notre intérêt personnel. Pour démontrer ses thèses, la neuroéconomie utilise des méthodes a priori sans rapport avec la pensée économique : celles de la neurobiologie, en analysant les réactions du cerveau à certains stimuli comme des images de spots publicitaires. Résultat, on peut repérer quelles émotions positives ou négatives se déclenchent quand un individu prend des décisions économiques, tel un achat ou un placement, et surtout quelles zones du cerveau sont alors activées.

La neuroscience a fait d’immenses progrès depuis une dizaine d’années. Les travaux récents démontrent que lorsque nous prenons une décision, nous faisons fonctionner simultanément plusieurs aires du cerveau à la fois, celle de la rationalité (le calcul et l’évaluation de cette décision) mais aussi celle de l’émotion (l’enjeu affectif de ce choix et l’intuition nécessaire à le mettre en oeuvre).

Des conclusions stupéfiantes
Les conclusions de ces nouvelles méthodes sont parfois très étonnantes. Les chercheurs ont ainsi mis en évidence des émotions de l’investisseur à l’occasion d’opérations en Bourse. La neurofinance, segment de la neuroéconomie, révèle un phénomène inattendu : quand on analyse l’activité cérébrale d’un investisseur qui a l’intention d’acquérir ou de vendre des titres de placement, on constate que les aires du cerveau stimulées sont les mêmes que celles qui sont activées par d’autres émotions comme le plaisir ou la souffrance intense. Et l’image cérébrale obtenue diverge en cas de gain ou de perte.

Autre apport de la neurofinance : les opérateurs de marchés, qui ne disposent que d’un délai de décision très court, développent davantage de qualités d’intuition que la moyenne des individus. Moralité : un bon investisseur doit savoir écouter son sixième sens ! Seconde conclusion, tout aussi troublante : acquitter ses impôts mobilise les mêmes zones du cerveau que lorsqu’on mange ou qu’on est en contact de l’être aimé. Mais à condition, toutefois, d’être conscient d’agir pour le bien commun.

Plus généralement, la neuroéconomie ouvre des perspectives inédites sur l’analyse des comportements collectifs. On sait désormais que prendre une décision stratégique et tester sa confiance en autrui – deux actions a priori distinctes – activent les mêmes aires neuronales du cerveau. En d’autres termes, nos décisions dépendent de la confiance que nous avons les uns dans les autres, voire dans la société. Le même raisonnement peut s’appliquer aux marchés financiers : notre confiance dans leur mécanisme va nous permettre de prendre des risques et d’investir. Une thèse largement vérifiée depuis 2007 : la crise financière a tant ébranlé la confiance des investisseurs que ces derniers n’osent plus prendre de risques…

Un usage parfois contesté et contestable
D’un point de vue théorique, la neuroéconomie est contestée car elle s’oppose aux thèses de l’économie classique, pour qui les acteurs économiques sont des êtres parfaitement rationnels qui n’agissent que pour maximiser leur utilité personnelle. Mais c’est surtout son application la plus connue qui pose problème : le neuromarketing, ou comment rendre des produits plus attrayants par des biais cognitifs, en envoyant des messages positifs au cerveau. Cette tentative de compréhension des mécanismes de consommation soulève des questions éthiques de manipulation des comportements des acteurs économiques.

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